Si alguna vez has recibido un informe de publicidad con impresiones, alcance, CTR y frecuencia y te has quedado sin saber si las campañas funcionan, no eres el único. Muchas de esas cifras son útiles para optimizar, pero no responden a la pregunta importante: ¿esto me está haciendo ganar dinero?
CPL: coste por lead
Es lo que pagas, de media, por cada contacto que deja sus datos. Se calcula dividiendo la inversión entre el número de leads.
Es útil, pero engañoso si se mira solo. Un CPL muy bajo con leads que no compran sale más caro que un CPL más alto con leads cualificados. Por eso siempre lo acompañamos del coste por lead cualificado y del coste por reunión.
CPA: coste por adquisición
Es lo que te cuesta conseguir un cliente o una venta. En negocios de servicios es probablemente la métrica más importante, porque se compara directamente con lo que te deja un cliente.
Si un cliente te deja 3.000€ de margen y te cuesta 600€ conseguirlo, la cuenta sale. Si te cuesta 3.500€, no, aunque el coste por lead parezca bueno.
ROAS: retorno de la inversión publicitaria
Se usa sobre todo en eCommerce. Es la facturación generada dividida entre la inversión. Un ROAS de 4 significa que por cada euro invertido se han facturado cuatro.
El problema es que el ROAS habla de facturación, no de beneficio. Una tienda con un margen del 20% necesita un ROAS mucho más alto que otra con un margen del 60% para ganar lo mismo. Además, el ROAS que muestra cada plataforma suele estar inflado porque cada una se atribuye ventas que también se atribuyen las demás.
Las que añadimos nosotros
- MER: facturación total dividida entre la inversión total en publicidad. Evita el problema de la atribución entre plataformas.
- Coste por cliente: lo que cuesta un cliente sumando todas las campañas.
- LTV: lo que deja un cliente a lo largo del tiempo, no solo en la primera compra.
Cómo usarlas en la práctica
- Calcula cuánto puedes pagar como máximo por un cliente con tus márgenes reales.
- Fija ese límite como objetivo de CPA.
- Usa el CPL y el resto de métricas para optimizar, pero decide con el CPA y el MER.
- Revisa los números cada mes con datos de ventas, no solo con los de la plataforma.
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